zurück zu Teil 1
Produktdifferenzierungen bei der Markteinführung von Innovationen einsetzen
Hier gibt es zwei wichtige Tipps, wie Sie Produktdifferenzierungen bei der Markeinführungen von Innovationen einsetzen können:
Tipp 2: Nutzen Sie Produkt-/Preisdifferenzierungen bzw. -bündelungen.
Um die unterschiedliche Kaufbereitschaft Ihrer Kunden zu nutzen, bieten Sie verschiedene Produkt- und Preisdifferenzierungen bzw. -bündelungen an. Die Differenzierung mittels verschiedener Produktvarianten kann auf unterschiedliche Weise realisiert werden: Über verschiedene Verpackungsgrößen, unterschiedliche Merkmale des Kernproduktes (das Weglassen, Erweitern und Verändern einzelner Merkmale der Innovation = sog. Versioning), verschiedene Kombinationen aus Kern- und Zusatzleistungen bzw. unterschiedliche Produktbündelungen. Bei der Produktdifferenzierung ist zu empfehlen, nicht nur zwei Extremversionen anzubieten, sondern immer auch eine mittlere Version mit durchschnittlicher Merkmalsausstattung (Basis-, Standard-, Premium-Variante) bereitstellen, da Kunden zum mittleren Angebot tendieren. Um die Kaufbereitschaft der Kunden bestmöglich abzuschöpfen, sollte man bei der Markteinführung der Innovation zunächst mit der Premium-Version beginnen, um dann durch Weglassen von Nutzenmerkmalen weitere abgespeckte Versionen (Standard- und Basisvariante) anzubieten.
Tipp 3: Seien Sie sich bei Produktdifferenzierungen und -bündelungen bewusst, ob Sie vergleichbare oder nicht-vergleichbare Varianten anbieten wollen.
Wenn Sie eine objektive oder aus Kundensicht höherwertige Innovation als die Wettbewerber anbieten können, sollten Sie eine zur Konkurrenz vergleichbare Variante offerieren. Zudem ist bei einer vergleichbaren Variante die Kaufbereitschaft höher und die Kaufentscheidung schneller als bei einer nicht-vergleichbaren Variante. Die Nicht-Vergleichbarkeit kann durch die (kombinierten) Merkmale der Innovation bedingt sein, die sich nicht 1:1 auf das Wettbewerbsangebot gegenüberstellen lassen. Allerdings kann bei inkrementellen Innovationen auch die bewusste Gestaltung von nicht-vergleichbaren Varianten hilfreich sein. Zudem sind Kunden bei nicht-vergleichbaren Varianten stärker abhängig von den Aussagen des Herstellers bzw. den Empfehlungen anderer (wie z. B. Meinungsführern), die wiederum durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen beeinflusst werden können. Generell sollte man gerade bei nicht-vergleichbaren Varianten wiederum die Anzahl der einzelnen Varianten gering halten, um den Kunden nicht zu verwirren und ihn dadurch auch noch skeptischer werden zu lassen.
Hier sind weitere Tipps zu finden zum Content-Marketing.