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Botschaften beim Storytelling erstellen

Die Handlung der Geschichte muss letztlich die Fragen beantworten, was, warum, wann, wer, wo und wie gehandelt hat, und zwar entweder in der Vergangenheit oder für die Zukunft. Die Vorgehensweise für die Erstellung einer Geschichte ist ähnlich wie die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes im Marketing bzw. kann Bestandteil eines solchen Konzeptes sein.

Zunächst sollte in sehr einfachen Worten die zentrale Botschaft der Geschichte (Ziel) definiert bzw. die Zielgruppe bestimmt werden. Dies kann die Mission/Vision, der Nutzenvorteil einer Innovation oder eine Lessons Learned aus vergangenen Innovationsvorhaben sein. Diese zentrale Botschaft sollte bei jedem Schritt immer präsent sein. Mit dieser zentralen Botschaft sollte die Geschichte auch enden (ggf. mit einem konkreten Appell, Call-to-Action). Folgende Leitfragen sind für die Erstellung einer zentralen Botschaft zu beantworten:

  • Wer ist die Zielgruppe (Leser/Hörer/Zuseher) für die Botschaft?
  • Warum soll diese Geschichte erzählt werden?
  • Was soll der Leser/Hörer/Zuseher der Geschichte mitnehmen?
  • Welchen Nutzen wird der Leser/Hörer/Zuseher aus der Story ziehen können?
  • Ist für den Leser/Hörer/Zuseher die Botschaft wichtig/relevant?
  • Was kann der Leser/Hörer/Zuseher daraus lernen?
  • Was soll der Leser/Hörer/Zuseher nach der Geschichte denken, fühlen, empfinden oder tun?

Um die zentrale Botschaft zu emotionalisieren, sollte diese auf der psychologischen Ebene grundlegenden Bedürfnisse ansprechen. Menschen suchen in Geschichten nach Belohnung(en). Belohnungen können sich auf drei Arten zeigen:

  • Sicherheits- und Geborgenheitsgefühl: Der Mensch möchte Angst und Unsicherheit überwinden. Er sucht nach Beständigkeit, Stabilität und Ausgleich. Er sehnt sich nach Bindung, Fürsorge, Heimat und Tradition.
  • An/-Erregungsgefühl: Der Mensch sucht neue Reize. Er will aktiv sein und aus dem Gewohnten ausbrechen. Statt Langeweile suchen wir Genuss, Prickeln, Spaß, Spannung und Abwechslung/Überraschung.
  • Status- und Überlegenheitsgefühl: Wir streben nach oben Leistung zeigen. Wir wollen Erfolg und Überlegenheit genießen, sich gegen andere durchsetzen, sein Territorium erweitern. Daher will der Mensch Niederlagen, Ärger, Wut und Unzufriedenheit meiden.

Die Geschichte sollte einige (aber bei Weitem nicht alle) dieser drei Arten von Belohnungen (Sicherheits-/Geborgenheitsgefühl, An-/Erregungsgefühl und/oder Status-/Überlegenheitsgefühl) adressieren. Um Spannung aufzubauen, sollte es in der Geschichte um einen Konflikt gehen, der sich in einem „Kampf“ gegen Angst und Unsicherheit, gegen Eintönigkeit und Langeweile oder gegen Unterlegenheit und Wut zeigen kann. Die Lösung dieses Konfliktes besteht aus Alternativen, die man ergreifen kann. Am Ende der Geschichte steht das Happy-End, die positive Lösung.

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